“网红医生”伪科普生意经

发布时间：2025-05-07 10:14:32 来源：智库焦点纪实 作者：科技

近年来，网红医生互联网上兴起“健康科普热”，伪科越来越多身穿白大褂的普生博主走进镜头进行健康知识的普及和传播。然而，意经一些“伪科普真带货”的网红医生乱象也随之涌现。9月上旬，伪科南都、普生N视频记者调查发现，意经这些短视频账号常以两性话题等方式引流，网红医生有些“医生”出镜时，伪科还偶尔穿着吊带裙、普生睡袍、意经紧身衣当“福利”。网红医生博取流量的伪科最终目的是推广药品，有的普生账号从6月至今，发布超过60条推荐药物的视频。

相似的封面、雷同的文案、推荐同类药物，部分短视频账号背后有MCN的身影。一家MCN机构工作人员称，其主要在短视频平台“帮医生做个人IP和账号的孵化”，还可以帮医院或者医药厂家做药品的“商单投放”。不过，他又做出提醒：“别说医生背后有MCN机构，因为平台不允许。”

此前，对于医生直播带货这一新业态，各界有过争论。《互联网广告管理办法》规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。业内人士表示，“伪科普真带货”医生账号的存在，是“劣币驱逐良币”，也不符合医生的职业道德。

不少医生账号利用两性话题推广药物。

乱象：“演员医生”擦边

“脾虚兼肾虚，一个中成药，脾肾同补。很多药店都喜欢藏着不说，但是我们医生也都偷偷在用……”

“分享一个中成药，从日常调理抓起。xx益肾胶囊，可以帮助身体扶正固本、补肾健脾、活血通络。”

雷同的机位、相似的文案，视频里的“医生”先用两性健康话题吸引关注，最后表达真实目的：推广药品。有人将这类医生称为“演员医生”。

视频里，男医生露胸肌、讲段子、谈“夫妻生活”，女医生大胆开麦两性话题，发布大量“性知识”等私密话题内容。有些博主在出镜讲解时，除了身穿白大褂进行常规科普，还偶尔穿着吊带裙、睡袍、紧身衣当“福利”。

被曝光穿黑丝作为“福利”的医生账号。

9月上旬，南都记者在短视频平台上随机选取24个相关账号调查发现，这批账号中，最高粉丝数可达200万，最低粉丝数也超过10万。24名博主均通过视频平台认证，主页显示其真实名字、所在医院与岗位。

南都记者查询国家卫健委的医生执业注册信息查询系统获悉，24名博主中，平台认证为“宜昌市第一人民医院骨科主治医师张如骐”、认证为“石家庄市人民医院泌尿外科主治医师韩爱云”、认证为“宁夏自治区妇幼保健院妇产科主治医师高丽莉”、认证为“山西省儿童医院妇产科主治医师罗婧”的4个账号，查询结果显示“未查询到符合条件的医师”。

南都记者向涉事医院求证。宜昌市第一人民医院表示，张如骐曾在医院骨科工作，后来调走了。韩爱云及高丽莉所在医院均确认了医生的存在，但是对于为何查不到执业注册信息，表示不知情。山西省儿童医院回复，该院没有名叫罗婧的医生。

南都记者注意到，8月底，网红医生擦边引流带货的现象就曾被曝光。有的视频账号粉丝量百万以上，经常发布“足控”“少妇”等话题，时而穿“黑丝”出镜，被网友调侃为“黄医生”。9月上旬，南都记者发现，一些被曝光的账号已无法找到或已清空相关视频，此前进行直播的账号也未开播。

引流：推荐的药品“独家有售”

这些视频账号的心思并没有花在科普上，而是密集做推广。

其中，账号“生殖医学宋医生”拥有90多万粉丝，发出视频作品500多条，主要内容为两性健康以及性知识。南都记者统计发现，从今年6月开始，其视频里频繁出现推荐药品的信息，160多条视频中，推荐药物的就有60多条。

还有一“皮肤科教授”在大号上进行科普，在小号卖货，种类繁多，包含维生素片、胶原蛋白饮料等保健品，也覆盖面霜、洗头水等日化产品。

南都记者对比发现，这些视频账号所推荐的药品比较相似，互有重叠。此外，这些药品名字具有唯一指向性，属于某一生产厂“独家有售”。

换言之，在互联网各个渠道和平台搜索该药名，最终都会指向某一指定厂家的产品。如此，表面上看，很多医生推荐时未提到具体药厂，但实际上却是非常有效的引流方式。

南都记者查询国家药品监督管理局网站获悉，例如出现频次最多的“xx益阳胶囊”，出自贵州益佰制药股份有限公司，全国仅有这家药厂有售。24个账号里面，就有13个账号对其进行过推广，称其可以“补肾虚”。

这种“独家有售”的产品还不少。国家药品监督管理局网站显示，“xx草菌粉胶囊”来自吉林省中晟制药有限公司，“xx补肾胶囊”“xx苁蓉胶囊”来自广东罗浮山国药股份有限公司……

医生账号推荐的药物“独家有售”。

上述药品多数为中成药，包括处方和非处方药。此外，他达拉非、西地那非等用于治疗男性性功能障碍的处方药，擅自服用可能会引起不良反应，也被网红医生多次推荐。

南都记者了解到，2018年，国家市场监督管理总局印发《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》。其中称，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。

2023年，国家市场监督管理总局印发的《互联网广告管理办法》也规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

对此，上海某三甲医院妇产科医生乔达（化名）告诉南都记者，对于“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品），医生不能做明文推广，“不管是什么形式的推广，目的不纯、伤害病人，是不符合医生的职业道德的”。

背后：MCN强调“争议出爆款”

相关视频平台规则明确，“已认证MCN机构的账号，不允许认证‘医疗’垂类”。

然而，此类视频的文案、风格等相似特征，似乎都在表明，很多医生账号并非个人运营。而且，医生IP所在地与医院所在地存在不一致的情况。有的医生IP显示在广东，本人认证的医院所在地却在辽宁。

南都记者调查发现，有部分医生账号会打上一个“大医精诚私享家”的标签。经查，“大医精诚私享家”系辽宁大医精诚医疗集团有限公司注册的商标，该商标注册分类涵盖饲料种籽、医药、食品、广告销售、医疗器械等。

该公司成立于2021年，注册地址位于辽宁沈阳。今年4月26日，公司关联的“大医精诚集团”公众号称，当天联合其他公司、医院等召开了一场行业峰会，聚焦探讨“如何打造爆款医疗短视频内容”。

上述公众号文章认为，通过对数据的精准分析，能够了解观众的喜好和需求，从而调整视频内容，让它更符合大家的口味。“无论是冷门科室还是广泛话题，都能通过数据的指引，找到引发观众兴趣的引爆点。”

此外，文章强调话题性与争议性并存，表示爆款视频往往围绕具有争论性的社会问题或敏感话题展开。“这些话题能够引发观众的热烈讨论，让视频迅速传播开来。”

文章最后还贴出相关视频案例。南都记者注意到，这些视频以两性话题为主，标题吸睛，多数获得10万以上的点赞量。

该公司工作人员陈先生向南都记者表示，如果想孵化医疗类视频账号，有两种合作方案。

他说，其中一个方案是在视频平台上帮医生做个人IP孵化，“我们之前成功案例的话，百十万粉丝的都有几个”。他还表示，这类账号实际上是帮助医生建立被人记住并且信任的人设，必须要有专业的团队，服务包括脚本、视频的剪辑，远程指导视频拍摄与代运营等，但“别说医生背后有MCN机构，因为平台不允许”。

陈先生提到，另一个方案是在已有的医生账号中投放药物广告，不同账号不同报价，“药物可以在已有的账号上进行宣传，这个是属于商业变现的一种，商单投放的情况”。对方提示，如果产品是独家的，就可以做线上投放。“所有的反馈都会给到厂家，只需厂家把渠道控好即可。”

声音：做健康科普“要有初心”

南都记者梳理资料获悉，2019年至2021年间，医生自媒体爆火，以直播带货等途径变现，好的IP月入几十万。《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年一季度，相关视频平台上个人医生类KOL账号1600多个，其中半数医生KOL有变现行为，15.1%的医生在直播中带过货。

当时，对于医生直播带货这一新业态，各界有过争论。有业内人士认为，我国法律没有明文规定禁止医生从事网络直播、推销商品，“法无禁止即自由”。也有观点持反对意见，认为《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》已经规定，“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”，因此医生通过网络平台直播带货明显违规。

医生账号带货现象早已有之。

在对医生直播带货的权责边界等争论声中，有关部门的监管趋于严格。

2023年12月，国家卫健委印发《大型医院巡查工作方案（2023-2026年度）》。在清单的“69项巡查内容”中，强调了是否按照《广告法》《医疗广告管理办法》等要求，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或“直播带货”等变相发布广告行为的监管。

国家卫健委等多部门印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，规范直播带货，净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。

对于“伪科普真带货”的现象，有视频平台客服回应，医生科普医疗健康知识是可以的，但不建议发布涉及药品的相关内容。客服还称，若发现医生“人证不一”的情况，可以向官方投诉。

上海市第一妇婴保健院的男科主治医师杨阳，从5年前开始做健康科普。他坦言一些“演员医生”的存在是“劣币驱逐良币”。他认为，目前有一些不靠谱的MCN公司签下了大量的“演员医生”，传播的内容很多并不具备科学性，“这是非常值得警惕的一件事情”。

上海某三甲医院妇产科医生乔达告诉南都记者，“擦边”等行为是不对的，会导致社会对一个行业产生不好的印象，对医生本人形象也不好。

乔达认为，至于发暗广卖药，更不符合医生的职业道德。“医院有专门培训过医生职业道德。一是救死扶伤，敬业爱岗；二是尊重患者，关爱生命；三是尊重同事，平等相处；四是仪表端庄，举止文明；五是医术求精，慎言守密；六是遵纪守法，廉洁行医。”

她向南都记者表示，做健康科普，“目的最重要，而不是为了当网红而网红，为了哗众取宠而去做流量。要有初心，才不会走弯”。

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